19 ביולי 2010 – 15:20 | מאת ערן ארדן
בעולם שמשתנה כל רגע, שה REALTIME והONLINE שולטים בו, רלוונטיות היא שם המשחק ,מדידה רלוונטית היא מדידה של תוצאות ולא של אחוזי חשיפה לקהלי יעד.
זה לא מעניין אותי עם הבאנר שלי נחשף ל 70, 80 או 90 אחוז מקהל היעד, מעניין אותי כמה מהנחשפים קנו את המוצר שלי, מלאו פרטים, נרשמו ל DB, או בקשו יותר פרטים על המוצר או השירות שלי.
מיד ארחיב אבל כדי ליישר קו אני רוצה להצהיר, לפני יותר מ 6 שנים פיתחנו ב GTREY INTERACTIVE את ה E-RATE, מה שנולד אז במטרה לחסוך את בזבוז הזמן של הצוות באיחוד הדוחות מהאתרים השונים למערכת אחת, נמכר אחרי זמן קצר למכון המחקר שילוב והפך לסטנדרט בענף, שנתיים אחרי הובלתי את וועדת המדידה של האינטרנט באיגוד במטרה למצוא פתרון נכון למדידה בשוק.
שנים עברו מאז, יותר משלוש, השוק והצרכים השתנו.
מדידת תוצאות ולא חשיפה: האינטרנט מעבר להיותו כלי פרסומי מדהים, נותן מענה ישיר לאתגרים שיווקיים ומכירתיים. לכן היעדים שצריך למדוד אינם אחוזי החשיפה לקהלי יעד, אלא איזה אתר מייצר ללקוח תוצאות טובות יותר, לשם כך צריך מערכות מדידה, תכנון וניהול מדיה שיודעות להסתכל על הדברים מנקודת המבט של הטרנזקציה או האינטראקציה ולשם לשייך את המקום ממנו הגיע אותו גולש.
להדגמה, יכול להיות שבעקבות קמפיין מסויים אחוז משאירי הפרטים המתעניינים, ברכישת רכב של SKODA, היה גבוהה משמעותית מאתר YNET מאשר WALLA, אבל WALLA הגיעה לאחוז חשיפה גבוהה יותר בקרב קהל היעד. למי הייתם משלמים יותר? מה הייתם רוצים למדוד? מי ייצר מכירות או מי ייצר חשיפה?
מדוד מה הביא למכירה ולא מהיכן נוצרה ההקלקה האחרונה: המשפט השגור בקרב מתכני מדיה בעולם הוא: last ad is dead"", רוצה לומר, שמדידת ההקלקה האחרונה אינה רלוונטית יותר, מה שרלוונטי זו מדידה של ההשפעה על המכירו, לדוגמא : רוב הכניסות לאתרים שלנו מגיעות היום מ GOOGLE בין עם בהקלקה על מודעה ממומנת ובין עם מחיפוש ישיר של המוצר שלנו. אנחנו צריכים למדוד ולברר האם ההקלקה הגיעה לאחר שהגולש קרא כתבת תוכן מסויימת, ראה סרט תדמית ב יוטיוב או בקר לפני יומיים באתר שלנו כתוצאה מהקלקה על באנר. אם נדע למוד ולנתח את התהליך שהביא את הגולש לבצע קניה באתר נדע כיצד למצוא עוד גולשים ומה להציג להם ובכך לייצר יותר מכירות.
לראות את התמונה המלאה: את מי זה מעניין כמה יש באתרים הישראלים כשוואלה ווינט לא נמדדים, שניים מתוך שלושת הגופים הגדולים בארץ לא נמדדים, אתרים האלה מהווים מרכז הכובד של האינטרנט בישראל, הם המנוע המרכזי לייצר לידים ומכירות, לא סתם נמצאת WALLA SHOPS במקום שהיא נמצא היא יושבת על הרחוב הראשי הגדול בארץ. אני רוצה לקרוא להם להצטרף למהלך, כי כרגע זה מה יש.
את מי זה מעניין כמה בני נוער יש באתרים הישראלים כשלא מודדים את יוטויב, גוגלף ג'ימייל ופייסבוק? ם כולם בחמישייה המובילה, הגולשים נמצאים שם והמדידה א, אז כיצד זה רלוונטי?
בעולם קיימות מערכות מדידה רבות, של דאבלל קליק, של MEDIAMIND, אפילו לפייסבוק ישמערכת מדידה משל עצמה שמאפשרת ללקוח למקסם את תקציבי הפרסום שלו.
גוגל שמובילה את העולם להורדת עלויות ואפילו להענקת המערכות בחינם, מתוך אמונה שכאשר מודדים תוצאות מגדילים תקציבים!
המערכות האלה יודעות לעקוב אחרי הגולש משלב החשיפה במדיה ועד ביצוע הטרזנזקציה, להתחבר לפאנלים מחקריים ואפילו לדבר אחת עם השניה ולתת את תמונת המבט המלאה. וכל זה מתחבר לאנליטיקס. האם גם הפתרון שיש לנו מתחבר לאנליטיקס?
| נושאים » 
